返回 2023年06月16日

半岛全媒体记者　陈源

流水潺潺、绿茵草地、纯白的墙面搭配一件件富有艺术气息的“展品”,你以为这是一场艺术展,其实这是爱马仕近期举办的一场新品发布会。以营造氛围、打造场景等方式打动消费者,逐渐成为品牌的共识。
6月8日至12日,在青岛举办的“山东·青岛澳门周”上,趣味性强、且带有拍照打卡性质的路展等一些新场景的出现,对消费热情起到了强有力的带动作用,5天的路展期间吸引20万人次进场,线上直播累计观看人数录得超过1.3亿。半岛全媒体记者走访中发现,品牌与商超也不再用“满减”“促销”“买赠”等方式吸引消费者,而是融入越来越多时尚展、周末市集、限时快闪等多种有趣形式,在优化升级消费者体验的同时,潜移默化地提升品牌价值促进了销量。

艺术空间点燃时尚消费
近日,爱马仕于北京呈现全新2023年秋冬系列,延续年度主题——“天马行空!”。本次活动在北京的一家小众艺术空间举办,现场宛若一场美轮美奂的艺术展览。全新系列以“意料之中”的出其不意,诠释创造之本意:将转瞬之间的惊喜感注入微小细节,秉持手工艺精神及人文价值观,感知爱马仕精湛技艺与手工艺匠们的用心。
展厅别出心裁地借助五色系分割为都市律动、朝气蓬勃、追本溯源、安居生息、璀璨夜色五个主题区域,打造别具一格的错视空间,幻出各种奇趣秋冬场景。展厅中专辟一隅呈现手部艺术之美,构想色彩美学,尽享爱不释“手”的美学空间,创造惊喜旅程。
初入展区,一片雅致靛蓝跃然入目,营造出爱马仕独有的摩登都市气息。穿插组合的男女配件通过色彩、材质、工艺、造型呈现妙趣横生的排布,不约而同地昭示这一季都市男女前卫大胆与别出心裁的造型风格。整个新品发布更像是一场体现品牌精神的艺术集合,惊奇佳作蕴藏的开放多元,传递出爱马仕优雅玩趣的生活理念,凝聚着历史积淀后的创意迸发。
以爱马仕为代表,同样以展览展出形式提高品牌美誉度,并顺便“带货”的奢侈品品牌也越来越多,这种形式不仅增加品牌的关注度、话题点,也有助于提升品牌的艺术价值,带来更多远超展览本身的效应。
时尚路展带动文旅消费
如果说艺术展可以提高奢侈品的艺术内涵,那么各种妙趣横生的路展和市集,则让更多年轻人与大众可以参与其中。
上周末,一场“山东·青岛澳门周”吸引了无数市民前往。在奥帆中心广场举行的大型路展,设有多个主题展区和展位,涵盖旅游、文化、体育、商贸经济等元素,不少展位为了增加趣味性,还安排了各种形象可爱的吉祥物与市民互动。其中,澳娱综合展位前的吉祥公鸡“森仔”在路展现场派发纪念品,引起不少市民围观。据了解,澳娱综合展位以最新开业的澳门上葡京综合度假村(上葡京)为主要设计,瑰丽的欧洲建筑风格融合充满东方逸韵的中国风元素,展位同时介绍著名葡京品牌旗下的葡京酒店与新葡京酒店。除此之外,大家耳熟能详的澳门酒店品牌及商业品牌也都悉数到场,不少也都派出了形象可掬的吉祥物为品牌站台。
据悉,澳门周在为期5天的路展期间吸引20万人次进场,线上直播累计观看人数录得超过1.3亿,与活动相关话题的发送及阅读量次数逾3874.7万次。不少青岛本地消费者是被活动气氛和丰富礼赠吸引而来,本来只是想凑个热闹,但来到现场之后也都主动加入到消费者的行列中来。可见,这种趣味性强、且带有拍照打卡性质的路展,对带动消费热情起到了显著的作用。

消费者青睐“新鲜感营销”
时至今日,人们的生活越来越离不开仪式感与新鲜感的营造。因此,消费者也在希望在购物的同时感受到极致体验所带来的趣味。人们的诉求不单单是买货,同时也在不断获悉时下流行的消费玩法,平台逐渐变成了年轻人“找乐子”的重要渠道。比如,在青岛也能看到以飞盘、陆冲、浆板等多项热门体验活动为主要内容的营销活动,而即使知道是营销活动,大家也乐意参加。
半岛全媒体记者在走访中发现,品牌与商超也不再用“满减”“促销”“买赠”等方式吸引消费者,而是融入越来越多时尚展、周末市集、限时快闪等多种有趣形式。在优化升级消费者体验的同时,潜移默化地提升品牌价值促进了销量。
有业内人士认为,这也预示着从设计力到文化叙事能力转变的运营策略已成为各个品牌面对激烈市场竞争,争夺消费者和关注度的重要要素之一。具有文化号召力、文化策展能力的创意伙伴也将成为品牌与企业获得长足增长的破题新思路。