汽车直播间里的引流战
半岛都市报 2024年03月25日
直播间能装下世间万物,汽车也不例外。你有798,我有789；你说“电比油低”,我说“油比电强”……
伴随着春天到来的微微暖风,让整个汽车行业卷起一场风暴,从线下刮进了汽车直播间。
过去一年,全国超3万家汽车经销商载着一大批女主播卷入汽车直播赛道,你方唱罢我登场,争抢着流量池里的“宝子们”。
女主播中,有人曾小有名气,也有人纯属草根,有人全程高能输出,也有人亲切唠家常。她们看似守着一块屏幕,实则上演着一场没有刀光剑影的“车市肉搏”。
要“留资”还是要“流量”
“百川东到海,何时复西归,买台奔驰C,保你不吃亏”“爱你初心不曾改,只因你开E300”……
3月20日上午10时30分,“95后”汽车女主播珊珊,以一袭精致装扮,站在一排奔驰车前,飞快的语速掌控全局,直播间里同时在线人数徘徊在100人左右。
几乎同时,晨晨的比亚迪直播间、真真的广汽丰田直播间、嬛嬛的别克直播间,以及超悦所在的腾势直播间,也都热热闹闹地开播了。
不同的是,珊珊是一位二手车销售主播。新车主播只需对着一台车滔滔不绝,她则需要掌握展厅里30多个品牌、200多台车的信息。
“家庭事业有成就,高低来台大A6!5000公里准新车,原版原漆还送隐形车衣……”珊珊从一楼播到二楼,每经过一台车,便迅速地报出车况、配置,以及优惠价格。身后的副播,除了帮她举着拍摄设备外,还担当起“捧哏”的角色。
在女主播口中,进入直播间的粉丝是宝子们、家人们、老铁们,甚至是“死鬼们”。然而,不管怎么称呼,最终都会被引导向直播间下方的彩色“小风车”图标。如果顺利,观看直播的人便会通过“小风车通道”,迈出直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留下个人资料,行内简称“留资”。
“留下你的小微小信或者11位阿拉伯数字,珊珊把最新的库存表发给您,不打扰不骚扰,觉得合适您来找我,不合适您拿着出去比一比。”珊珊一边解说,一边把手机靠近直播屏幕,手把手地教屏幕前的宝子如何操作。留资之后,会有专业的销售人员对接引导进店,顺利的话,就会走完卖车的整个流程。
珊珊是幸运的,2022年3月,她刚开播的第二天就成交了一台车。那是让她记忆深刻的一个晚上,直播当晚就有客户打了10万元定金,第二天就到展厅提走了一辆100多万元的奔驰GLS450。
两年来,珊珊的直播账号已经累积了50余万的粉丝量。最高峰的时候,场观(单场观看量)能达到30万人次,平均在线1万人左右,一场直播最高的时候能有70多条留资。
珊珊直言,流量是门“玄学”,并不是每场直播效果都很好,最近这段时间流量就不怎么样,同时在线人数始终在四五十人。但由于账号垂直度较高,平均下来每天也有会20多条留资。年底旺季的时候,她每月能卖出十三四台车,年初的淡季每月也能卖出七八台。
“不羡鸳鸯不羡仙,羡慕奥迪四个圈；无边框、大溜背,这车一看就高贵!”直播间里的珊珊主打一个“高能输出”,她从奥迪A6讲到宝马X5,从别克GL8讲到福特猛禽,直播间的评论区也很少会跑偏,都在跟着她的节奏,询问价格,咨询库存。
“有时候直播间只剩二三十人,也不互动,但当我从车内讲到车外,5分钟后回来发现,观看人数是不变的,这说明他们都在仔细听我讲车。”
让不少新车主播羡慕的是,珊珊所在的二手车行拥有专业的新媒体团队,从脚本撰写到拍摄剪辑,再到直播复盘,都有专人负责。
“展厅有3个专业女主播,矩阵账号有五六个,20多万粉丝、10多万粉丝的都有。通过直播线索成交,一度占到全店销售量的40%。”展厅的市场部经理李女士说,尽管流量不是稳定的,但无论宣传还是进项,新媒体部门都是店里非常重要的部门。
真真的广汽丰田直播间,同样强调垂直度。
与珊珊的出镜直播不同,丰田品牌方的要求是只让车出镜即可。“现在直播就是为了转化,场观和粉丝量都退居次要地位,目的就是留资,转化成订单。”
广汽丰田直播间在抖音、快手、懂车帝三个平台都有账号。引导留资的通道,在抖音是“小风车”,在快手是“小钥匙”,在懂车帝则变成了“小雪花”。
每次直播,真真都会架起至少两部手机,熟练地上线链接小风车、小钥匙、小雪花,俗称“挂上”,“如果不挂小风车就说车的话,会被警告甚至限流20分钟,被警告两次就可能直接封号。”
25岁的真真,名叫徐真,她已经接手这个直播间一年多,在线观看人数从十几人到几十人,再到上百人。如今每个月通过直播进店购车的成交数量在10台左右。
关于吸引留资,真真有一套自己的办法。
从粉丝进入直播间开始,她便吸引粉丝点击屏幕左上角的福袋,“收下我的情,收下我的爱,收下我的大福袋”,这个互动贯穿全场。
再比如报价环节,可以报一半留一半,直播间抛一个优惠价,然后让客户点击小风车,联系后台还有更多优惠,“直播间里说一千道一万,咱不如小风车里聊一聊看一看。”
走进超悦的腾势直播间,则明显安静了许多。净身高1米76的超悦是一名“95后”,她在介绍完车之后,多是和粉丝进行互动聊天。
2023年11月份,超悦接手这个账号的时候只有5000多粉丝,4个月过去,如今粉丝量达到了2.3万人。第一个月开始直播的时候,同时在线人数只有十几人。到第二个月,单靠自然流量的同时在线人数就达到了1800多人。总部也会定期晒出季度龙虎榜,超悦最高排到了全国第11名。正因如此,她才有机会参加北京、上海、广州车展,面向全国推介新车。
“粉丝量和场观上去了,但是留资并不算多,这在专业人士眼里就是垂直度不够。”超悦分析道,尽管过去的2023年,腾势D9带火了家用MPV市场,但于腾势而言,毕竟还算个新品牌。“新品牌走进直播间,要的更多的是流量、是广告宣传,是让大家知道这个品牌。”
直播时啥能说,啥不能说
直播间能装下世间万物,汽车也不例外。2019年,淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令从业者记忆犹新。2020年,疫情加速了直播卖车行业发展,被称为“中国汽车的直播元年”。
不过,4年前的直播卖车并不考核销售转化,更多的是为了放大品牌声量,只考核场观数和点赞量,相比现在而言,“那时候只是玩儿玩儿”。
作为汽车直播业务的重要参与者,经销商们的直播逐步引领了行业风向。对于线下经销人员来说,他们擅长的是与客户面对面沟通,并不是专业的直播人才。疫情发生之后,多数的汽车主播属于“赶鸭子上架”,他们有的是销售,有的是市场专员,甚至是4S店的前台。因此,一开始他们十分怯于面对镜头,说什么,成了“初代主播”们的难题。
真真主持的抖音账号,在2020年疫情初期就开始尝试直播。那时候的主播小周,如今已经成了4S店的销售总监周总。
“刚开始直播的时候,直播间一个人也没有,心里反而觉得轻松,就把车的基本情况面对镜头念一念,突然进来了三四个人,反而有点不知所措了,再讲一遍车自己觉得有点尬,讲讲自己的故事又不好意思说出口。”周总开玩笑说,自己算是店里的“初代网红”,“刚开始大家都不懂规则,一些词语直播间里是不能说的,但大家都不知道,可能因为这个被限流了,粉丝也只做到了1000多人。”
尽管天然拥有主播的样貌和气质,但超悦来到车行的第一份工作也不是主播,而是市场专员。成为主播的第一天,超悦也曾发愁说什么。
“长得好看或者身材好确实是优势,但如果没有真实的能力和特色,同样留不住人。”超悦为此翻来覆去地研究一些“口才主播”的直播,持续学习了一个多月,背了100多条话术。为了跟粉丝有共同话题,她还一度泡在一些说车大V的评论区,看看想买车的人有什么吐槽的点,然后转化成自己直播间的话题。
“我现在就把镜头当成同学、闺蜜,跟熟人一起聊天自然就轻松自在很多了。”完成转型后的超悦,找到了在镜头前的自信和价值感,她说即使未来不干汽车主播了,也会找一份上镜的工作。
公开数据显示,过去的2023年,全国超3万家汽车经销商卷入了汽车直播赛道。不少经销商意识到,专业的事儿需要专业的人。于是,一大批有直播经验的女主播来到汽车直播间,比亚迪直播间的晨晨就是其中一员。
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伴随着春天到来的微微暖风,让整个汽车行业卷起一场风暴,从线下刮进了汽车直播间。
过去一年,全国超3万家汽车经销商载着一大批女主播卷入汽车直播赛道,你方唱罢我登场,争抢着流量池里的“宝子们”。
女主播中,有人曾小有名气,也有人纯属草根,有人全程高能输出,也有人亲切唠家常。她们看似守着一块屏幕,实则上演着一场没有刀光剑影的“车市肉搏”。
要“留资”还是要“流量”
“百川东到海,何时复西归,买台奔驰C,保你不吃亏”“爱你初心不曾改,只因你开E300”……
3月20日上午10时30分,“95后”汽车女主播珊珊,以一袭精致装扮,站在一排奔驰车前,飞快的语速掌控全局,直播间里同时在线人数徘徊在100人左右。
几乎同时,晨晨的比亚迪直播间、真真的广汽丰田直播间、嬛嬛的别克直播间,以及超悦所在的腾势直播间,也都热热闹闹地开播了。
不同的是,珊珊是一位二手车销售主播。新车主播只需对着一台车滔滔不绝,她则需要掌握展厅里30多个品牌、200多台车的信息。
“家庭事业有成就,高低来台大A6!5000公里准新车,原版原漆还送隐形车衣……”珊珊从一楼播到二楼,每经过一台车,便迅速地报出车况、配置,以及优惠价格。身后的副播,除了帮她举着拍摄设备外,还担当起“捧哏”的角色。
在女主播口中,进入直播间的粉丝是宝子们、家人们、老铁们,甚至是“死鬼们”。然而,不管怎么称呼,最终都会被引导向直播间下方的彩色“小风车”图标。如果顺利,观看直播的人便会通过“小风车通道”,迈出直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留下个人资料,行内简称“留资”。
“留下你的小微小信或者11位阿拉伯数字,珊珊把最新的库存表发给您,不打扰不骚扰,觉得合适您来找我,不合适您拿着出去比一比。”珊珊一边解说,一边把手机靠近直播屏幕,手把手地教屏幕前的宝子如何操作。留资之后,会有专业的销售人员对接引导进店,顺利的话,就会走完卖车的整个流程。
珊珊是幸运的,2022年3月,她刚开播的第二天就成交了一台车。那是让她记忆深刻的一个晚上,直播当晚就有客户打了10万元定金,第二天就到展厅提走了一辆100多万元的奔驰GLS450。
两年来,珊珊的直播账号已经累积了50余万的粉丝量。最高峰的时候,场观(单场观看量)能达到30万人次,平均在线1万人左右,一场直播最高的时候能有70多条留资。
珊珊直言,流量是门“玄学”,并不是每场直播效果都很好,最近这段时间流量就不怎么样,同时在线人数始终在四五十人。但由于账号垂直度较高,平均下来每天也有会20多条留资。年底旺季的时候,她每月能卖出十三四台车,年初的淡季每月也能卖出七八台。
“不羡鸳鸯不羡仙,羡慕奥迪四个圈；无边框、大溜背,这车一看就高贵!”直播间里的珊珊主打一个“高能输出”,她从奥迪A6讲到宝马X5,从别克GL8讲到福特猛禽,直播间的评论区也很少会跑偏,都在跟着她的节奏,询问价格,咨询库存。
“有时候直播间只剩二三十人,也不互动,但当我从车内讲到车外,5分钟后回来发现,观看人数是不变的,这说明他们都在仔细听我讲车。”
让不少新车主播羡慕的是,珊珊所在的二手车行拥有专业的新媒体团队,从脚本撰写到拍摄剪辑,再到直播复盘,都有专人负责。
“展厅有3个专业女主播,矩阵账号有五六个,20多万粉丝、10多万粉丝的都有。通过直播线索成交,一度占到全店销售量的40%。”展厅的市场部经理李女士说,尽管流量不是稳定的,但无论宣传还是进项,新媒体部门都是店里非常重要的部门。
真真的广汽丰田直播间,同样强调垂直度。
与珊珊的出镜直播不同,丰田品牌方的要求是只让车出镜即可。“现在直播就是为了转化,场观和粉丝量都退居次要地位,目的就是留资,转化成订单。”
广汽丰田直播间在抖音、快手、懂车帝三个平台都有账号。引导留资的通道,在抖音是“小风车”,在快手是“小钥匙”,在懂车帝则变成了“小雪花”。
每次直播,真真都会架起至少两部手机,熟练地上线链接小风车、小钥匙、小雪花,俗称“挂上”,“如果不挂小风车就说车的话,会被警告甚至限流20分钟,被警告两次就可能直接封号。”
25岁的真真,名叫徐真,她已经接手这个直播间一年多,在线观看人数从十几人到几十人,再到上百人。如今每个月通过直播进店购车的成交数量在10台左右。
关于吸引留资,真真有一套自己的办法。
从粉丝进入直播间开始,她便吸引粉丝点击屏幕左上角的福袋,“收下我的情,收下我的爱,收下我的大福袋”,这个互动贯穿全场。
再比如报价环节,可以报一半留一半,直播间抛一个优惠价,然后让客户点击小风车,联系后台还有更多优惠,“直播间里说一千道一万,咱不如小风车里聊一聊看一看。”
走进超悦的腾势直播间,则明显安静了许多。净身高1米76的超悦是一名“95后”,她在介绍完车之后,多是和粉丝进行互动聊天。
2023年11月份,超悦接手这个账号的时候只有5000多粉丝,4个月过去,如今粉丝量达到了2.3万人。第一个月开始直播的时候,同时在线人数只有十几人。到第二个月,单靠自然流量的同时在线人数就达到了1800多人。总部也会定期晒出季度龙虎榜,超悦最高排到了全国第11名。正因如此,她才有机会参加北京、上海、广州车展,面向全国推介新车。
“粉丝量和场观上去了,但是留资并不算多,这在专业人士眼里就是垂直度不够。”超悦分析道,尽管过去的2023年,腾势D9带火了家用MPV市场,但于腾势而言,毕竟还算个新品牌。“新品牌走进直播间,要的更多的是流量、是广告宣传,是让大家知道这个品牌。”
直播时啥能说,啥不能说
直播间能装下世间万物,汽车也不例外。2019年,淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令从业者记忆犹新。2020年,疫情加速了直播卖车行业发展,被称为“中国汽车的直播元年”。
不过,4年前的直播卖车并不考核销售转化,更多的是为了放大品牌声量,只考核场观数和点赞量,相比现在而言,“那时候只是玩儿玩儿”。
作为汽车直播业务的重要参与者,经销商们的直播逐步引领了行业风向。对于线下经销人员来说,他们擅长的是与客户面对面沟通,并不是专业的直播人才。疫情发生之后,多数的汽车主播属于“赶鸭子上架”,他们有的是销售,有的是市场专员,甚至是4S店的前台。因此,一开始他们十分怯于面对镜头,说什么,成了“初代主播”们的难题。
真真主持的抖音账号,在2020年疫情初期就开始尝试直播。那时候的主播小周,如今已经成了4S店的销售总监周总。
“刚开始直播的时候,直播间一个人也没有,心里反而觉得轻松,就把车的基本情况面对镜头念一念,突然进来了三四个人,反而有点不知所措了,再讲一遍车自己觉得有点尬,讲讲自己的故事又不好意思说出口。”周总开玩笑说,自己算是店里的“初代网红”,“刚开始大家都不懂规则,一些词语直播间里是不能说的,但大家都不知道,可能因为这个被限流了,粉丝也只做到了1000多人。”
尽管天然拥有主播的样貌和气质,但超悦来到车行的第一份工作也不是主播,而是市场专员。成为主播的第一天,超悦也曾发愁说什么。
“长得好看或者身材好确实是优势,但如果没有真实的能力和特色,同样留不住人。”超悦为此翻来覆去地研究一些“口才主播”的直播,持续学习了一个多月,背了100多条话术。为了跟粉丝有共同话题,她还一度泡在一些说车大V的评论区,看看想买车的人有什么吐槽的点,然后转化成自己直播间的话题。
“我现在就把镜头当成同学、闺蜜,跟熟人一起聊天自然就轻松自在很多了。”完成转型后的超悦,找到了在镜头前的自信和价值感,她说即使未来不干汽车主播了,也会找一份上镜的工作。
公开数据显示,过去的2023年,全国超3万家汽车经销商卷入了汽车直播赛道。不少经销商意识到,专业的事儿需要专业的人。于是,一大批有直播经验的女主播来到汽车直播间,比亚迪直播间的晨晨就是其中一员。
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