汽车直播间里的引流战
半岛都市报 2024年03月25日
90后”的晨晨,名叫卢陈晨,在转行汽车主播前,她已经做了一年多的带货主播。“以前说披萨有7种口味,现在说唐DMI有4种配置,披萨的成交等于汽车的留资,其实模式逻辑是一样的。”
2022年7月底,晨晨从账号上线起,在一年半总计超500小时的直播里,几乎凭“一己之力”把这家4S店的粉丝提升到了13万余人。如今,晨晨平均每场直播能有20条左右的留资,一个月通过直播渠道进店购车能达到20台,“相当于一个不错的销售员的业绩,当然也归功于比亚迪品牌自带的光环”。
“卖车这个词太俗,我的职业是阅览世间美好,带您跨越山河,品味人间烟火,给您一个移动的家。”说起直播的话术,晨晨张口就来,“春风万里,不如直播间有你；上点关注下点赞,中间评论不要断。”
晨晨说,品牌商有规定的话术,必须要把车子的优势、好处讲到位,然而单纯反复讲车,容易变得枯燥,很难留住人。当然更不能只聊天,或者表演才艺,那样平台可能会认定你是娱乐主播,影响账号的垂直度。
于是,看一些主播大号怎么讲,学习别人的话术,成了晨晨刷视频的主要内容。“如今抖音给我推的都是说车的,已经很少有化妆品和服装类的了。”
有一些话,在直播间里是不能说的,比如“最优惠”“最便宜”“肯定是”……都属于限制词；而在引导留资的时候,“微信”也不能直接点名,有的主播说成“小微小信”,有的主播会说“绿泡泡”或者“绿色软件”。
“我知道强扭的瓜不甜,但扭下来我就开心了啊,虽然强扭的瓜不甜,但它也解渴呀!”一番软磨硬泡,有时一些不肯留资的粉丝也会给晨晨留下电话。前两天,直播间里有位范哥就被晨晨说动了。
这位大哥是晨晨的铁杆粉丝,平时就喜欢蹲在直播间,其实他的代步工具是一辆摩托车。从直播里,他了解到7.98万元的秦荣耀版上市了,听过晨晨一番讲解,在小风车里留下电话,下午就骑着摩托车带人到车行提车了。
让晨晨意外的是,这位范哥还没有驾照,他说正在考,“5月份就能拿到”。
人设、铁粉,最终是转化率
在直播间里,想留住全国各地的看客,就不得不说主播“人设”的作用。“人设”是个啥,没人说得清,可以是汽车专家、生活达人,也可以是甜妹御姐、女汉子,甚至可以是网友定义的“精分疯批”。
再普通的女主播都有自己的人设,即使现在没有形成,这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。
“身高168cm,体重100……公斤!”32岁的嬛嬛,真名叫赵佳,她时常在直播间调侃自己和贾玲减肥之前的身材一样。
直播时,嬛嬛穿着小花袄,戴着民国小眼镜,头上顶着宫廷发箍,熟练地讲解着别克最新推出的新能源车。为了展示车子空间大,她会坐进车内跟粉丝说,“像我这样的身材,空间依然是绰绰有余的。”
“你们这是卖坦克吗?”评论区一准儿有人拿她的身材打趣。
“没有坦克,只有别克。”嬛嬛妙语接招。
2023年4月份接手直播时,品牌商要求嬛嬛和她的搭档每月必须播满46场,每场1.5个小时。接手之初,她曾到济南接受培训,“老师特别强调要注重打造自己的人设。”
“没有大长腿、小蛮腰,专业也谈不上,想想只能走搞笑风了。”为了让自己的形象更加饱满,嬛嬛购置了裙子、花袄、发箍、小墨镜等行头。而所在的4S店位于李沧区南岭片区,她借势把自己的人设定位为“南岭嬛嬛”。
讨喜、接地气的人设,也的确为她吸引了不少粉丝。“有个老粉几乎每天都来,不问车也不怎么聊天,只是默默地点赞,刷小心心。”有一次,注意到这位大哥前几天没来,她就在直播间问,大哥回道:“这两天有点忙,今天不忙了,过来看看你。”然后又继续点赞、刷小心心、送粉丝灯牌。
“虽然送的都是小礼物,但是证明他从头到尾一直在的。每当流量不好的时候,有他们在,我就很有动力,最起码这几个人还能进来支持我。”长期的坚持和积累也收到了回报,通过嬛嬛直播转化成的订单,每月稳定在五六台车。
有一对在即墨水果批发市场工作的东北夫妻,就是看了嬛嬛直播进店的。大姐跟她说:“你大哥每天都看你直播,可喜欢你了。”那天,他们在店里谈了三四个小时,定了一辆昂科威plus。嬛嬛还给他们申请了直播间专属礼物——一个大行李箱。临走时,大姐加了嬛嬛的微信,说“以后想吃什么水果找大姐,给你最优惠的价格”。
嬛嬛在这家4S店已经干了7年,她并不是专业主播,直到现在还兼着前台的工作。
而更早之前,嬛嬛的工作是动车乘务员。那时刚刚毕业,还在烟草公司实习的她接到学校通知,铁路来选人了,“很荣幸自己也被选上了。一去就上了动车,当时跑上海线,后来跑长沙线,去一天回一天,回来休息两天,一干就是6年多。”
随着年龄增长,嬛嬛逐渐想找个朝九晚五的工作,于是便来到了这家4S店。在动车上学到的礼仪常识、吃苦耐劳的品质,都被她运用到了汽车销售中。
和嬛嬛相比,尽管有着不错的外形条件,但珊珊更希望自己在大家眼里是一个专业的汽车女主播。
“可能很多人觉得女孩不怎么懂车,但熟悉我的老粉都知道,我是走专业路线的。”在珊珊从业初期,你会在平台上翻看到她骑着复古摩托车的英姿飒爽,也偶尔会看到她来一段专业的RAP,但她觉得专业化才能走得更远。
“奥迪A4的用户添点钱换个奔驰E,宝马X5的客户卖掉以后大概率就要上路虎揽胜了。买GLC的客户基本上是小姑娘和小伙子,买GLS的客户肯定考虑过卡宴或者揽胜运动；买奔驰S的老板普遍干传统行业,买帕拉梅拉的老板普遍都很年轻……”两年来的浸润和学习,珊珊对高端二手车市场已经了然于心,主打的就是性价比和降维打击。
专业让她的账号有了很高的垂直度,也为她赢得了一大批铁粉。
“从我工作第一天开始,有个粉丝就一直在我直播间,伴随我起起落落,无论是人多还是人少,好像住在里面一样。”珊珊说,自己早先对一些车介绍得不准确,而这位粉丝平时不说话,但在她讲得不对的时候,就会纠正她,令她特别感激。
都说宇宙的尽头是直播带货,然而尽头更深处则是直播卖车。一个不可忽视的事实是:汽车是一件低频高价的大宗商品,从直播间卖出一辆重体验的汽车,远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。事实上,汽车线上销售的转化率并不高,公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%,未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。
然而,在部分汽车品牌方看来,直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初,一汽-大众高层在沟通会上透露,旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万,2023年的105万辆销量中,新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台,超越了头部单一垂媒(即专注汽车领域的垂直媒体)。
国家政策层面,这个春天对汽车行业可谓暖风频吹。
近日,国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出,开展汽车以旧换新。加大政策支持力度,畅通流通堵点,促进汽车梯次消费、更新消费。组织开展全国汽车以旧换新促销活动,鼓励汽车生产企业、销售企业开展促销活动,并引导行业有序竞争。行动方案还提出,到2027年,报废汽车回收量较2023年增加约一倍,二手车交易量较2023年增长45%。商务部数据显示,2023年,我国汽车保有量是3.4亿辆,更新换代的需求和潜力很大。
当下,汽车直播已经成为新的销售风口,虽然还是以线下成交居多,但很多消费者已经开始习惯通过直播了解信息。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,直播卖车可以作为辅助手段,为经销商提升销量助力,但很难成为业界的常态。当下,经销商应该在做好线下服务的同时,尽量将线上的有效资源引流到线下来。
2022年7月底,晨晨从账号上线起,在一年半总计超500小时的直播里,几乎凭“一己之力”把这家4S店的粉丝提升到了13万余人。如今,晨晨平均每场直播能有20条左右的留资,一个月通过直播渠道进店购车能达到20台,“相当于一个不错的销售员的业绩,当然也归功于比亚迪品牌自带的光环”。
“卖车这个词太俗,我的职业是阅览世间美好,带您跨越山河,品味人间烟火,给您一个移动的家。”说起直播的话术,晨晨张口就来,“春风万里,不如直播间有你；上点关注下点赞,中间评论不要断。”
晨晨说,品牌商有规定的话术,必须要把车子的优势、好处讲到位,然而单纯反复讲车,容易变得枯燥,很难留住人。当然更不能只聊天,或者表演才艺,那样平台可能会认定你是娱乐主播,影响账号的垂直度。
于是,看一些主播大号怎么讲,学习别人的话术,成了晨晨刷视频的主要内容。“如今抖音给我推的都是说车的,已经很少有化妆品和服装类的了。”
有一些话,在直播间里是不能说的,比如“最优惠”“最便宜”“肯定是”……都属于限制词；而在引导留资的时候,“微信”也不能直接点名,有的主播说成“小微小信”,有的主播会说“绿泡泡”或者“绿色软件”。
“我知道强扭的瓜不甜,但扭下来我就开心了啊,虽然强扭的瓜不甜,但它也解渴呀!”一番软磨硬泡,有时一些不肯留资的粉丝也会给晨晨留下电话。前两天,直播间里有位范哥就被晨晨说动了。
这位大哥是晨晨的铁杆粉丝,平时就喜欢蹲在直播间,其实他的代步工具是一辆摩托车。从直播里,他了解到7.98万元的秦荣耀版上市了,听过晨晨一番讲解,在小风车里留下电话,下午就骑着摩托车带人到车行提车了。
让晨晨意外的是,这位范哥还没有驾照,他说正在考,“5月份就能拿到”。
人设、铁粉,最终是转化率
在直播间里,想留住全国各地的看客,就不得不说主播“人设”的作用。“人设”是个啥,没人说得清,可以是汽车专家、生活达人,也可以是甜妹御姐、女汉子,甚至可以是网友定义的“精分疯批”。
再普通的女主播都有自己的人设,即使现在没有形成,这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。
“身高168cm,体重100……公斤!”32岁的嬛嬛,真名叫赵佳,她时常在直播间调侃自己和贾玲减肥之前的身材一样。
直播时,嬛嬛穿着小花袄,戴着民国小眼镜,头上顶着宫廷发箍,熟练地讲解着别克最新推出的新能源车。为了展示车子空间大,她会坐进车内跟粉丝说,“像我这样的身材,空间依然是绰绰有余的。”
“你们这是卖坦克吗?”评论区一准儿有人拿她的身材打趣。
“没有坦克,只有别克。”嬛嬛妙语接招。
2023年4月份接手直播时,品牌商要求嬛嬛和她的搭档每月必须播满46场,每场1.5个小时。接手之初,她曾到济南接受培训,“老师特别强调要注重打造自己的人设。”
“没有大长腿、小蛮腰,专业也谈不上,想想只能走搞笑风了。”为了让自己的形象更加饱满,嬛嬛购置了裙子、花袄、发箍、小墨镜等行头。而所在的4S店位于李沧区南岭片区,她借势把自己的人设定位为“南岭嬛嬛”。
讨喜、接地气的人设,也的确为她吸引了不少粉丝。“有个老粉几乎每天都来,不问车也不怎么聊天,只是默默地点赞,刷小心心。”有一次,注意到这位大哥前几天没来,她就在直播间问,大哥回道:“这两天有点忙,今天不忙了,过来看看你。”然后又继续点赞、刷小心心、送粉丝灯牌。
“虽然送的都是小礼物,但是证明他从头到尾一直在的。每当流量不好的时候,有他们在,我就很有动力,最起码这几个人还能进来支持我。”长期的坚持和积累也收到了回报,通过嬛嬛直播转化成的订单,每月稳定在五六台车。
有一对在即墨水果批发市场工作的东北夫妻,就是看了嬛嬛直播进店的。大姐跟她说:“你大哥每天都看你直播,可喜欢你了。”那天,他们在店里谈了三四个小时,定了一辆昂科威plus。嬛嬛还给他们申请了直播间专属礼物——一个大行李箱。临走时,大姐加了嬛嬛的微信,说“以后想吃什么水果找大姐,给你最优惠的价格”。
嬛嬛在这家4S店已经干了7年,她并不是专业主播,直到现在还兼着前台的工作。
而更早之前,嬛嬛的工作是动车乘务员。那时刚刚毕业,还在烟草公司实习的她接到学校通知,铁路来选人了,“很荣幸自己也被选上了。一去就上了动车,当时跑上海线,后来跑长沙线,去一天回一天,回来休息两天,一干就是6年多。”
随着年龄增长,嬛嬛逐渐想找个朝九晚五的工作,于是便来到了这家4S店。在动车上学到的礼仪常识、吃苦耐劳的品质,都被她运用到了汽车销售中。
和嬛嬛相比,尽管有着不错的外形条件,但珊珊更希望自己在大家眼里是一个专业的汽车女主播。
“可能很多人觉得女孩不怎么懂车,但熟悉我的老粉都知道,我是走专业路线的。”在珊珊从业初期,你会在平台上翻看到她骑着复古摩托车的英姿飒爽,也偶尔会看到她来一段专业的RAP,但她觉得专业化才能走得更远。
“奥迪A4的用户添点钱换个奔驰E,宝马X5的客户卖掉以后大概率就要上路虎揽胜了。买GLC的客户基本上是小姑娘和小伙子,买GLS的客户肯定考虑过卡宴或者揽胜运动；买奔驰S的老板普遍干传统行业,买帕拉梅拉的老板普遍都很年轻……”两年来的浸润和学习,珊珊对高端二手车市场已经了然于心,主打的就是性价比和降维打击。
专业让她的账号有了很高的垂直度,也为她赢得了一大批铁粉。
“从我工作第一天开始,有个粉丝就一直在我直播间,伴随我起起落落,无论是人多还是人少,好像住在里面一样。”珊珊说,自己早先对一些车介绍得不准确,而这位粉丝平时不说话,但在她讲得不对的时候,就会纠正她,令她特别感激。
都说宇宙的尽头是直播带货,然而尽头更深处则是直播卖车。一个不可忽视的事实是:汽车是一件低频高价的大宗商品,从直播间卖出一辆重体验的汽车,远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。事实上,汽车线上销售的转化率并不高,公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%,未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。
然而,在部分汽车品牌方看来,直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初,一汽-大众高层在沟通会上透露,旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万,2023年的105万辆销量中,新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台,超越了头部单一垂媒(即专注汽车领域的垂直媒体)。
国家政策层面,这个春天对汽车行业可谓暖风频吹。
近日,国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出,开展汽车以旧换新。加大政策支持力度,畅通流通堵点,促进汽车梯次消费、更新消费。组织开展全国汽车以旧换新促销活动,鼓励汽车生产企业、销售企业开展促销活动,并引导行业有序竞争。行动方案还提出,到2027年,报废汽车回收量较2023年增加约一倍,二手车交易量较2023年增长45%。商务部数据显示,2023年,我国汽车保有量是3.4亿辆,更新换代的需求和潜力很大。
当下,汽车直播已经成为新的销售风口,虽然还是以线下成交居多,但很多消费者已经开始习惯通过直播了解信息。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,直播卖车可以作为辅助手段,为经销商提升销量助力,但很难成为业界的常态。当下,经销商应该在做好线下服务的同时,尽量将线上的有效资源引流到线下来。